很多包装在设计稿上是成立的，一到渠道里就变了。放进电商页面，它是手机屏幕上一张很小的主图；摆上商超货架，它是一排竞品里的一块颜色。
包装不是换个地方卖而已。它到了不同渠道，会被重新使用一遍。
一、感官
线下的包装是有身体的。消费者不只用眼睛：他会把产品拿起来，摸一下袋子的质感，看看瓶型，掂一下重量，有时还凑近闻一闻。香氛、洗衣香珠、烘焙食品这类产品在线下有天然优势，触觉、嗅觉、材质、透明开窗，都能让人先感受到产品本身。
到了线上，这些感官几乎全部消失。摸不到包材，闻不到香味，也感受不到重量。所以线上包装得把这些感受翻译成视觉：香味变成画面里的联想，质感变成特写，颗粒感、浓稠感、酥脆感都要重新说一遍。
线上包装真正的难点不在包装本身，而在它要和主图、标题、详情页分工，一起把信任建立起来。
二、观看方式
在电脑和手机里，包装永远是完整的、干净的、正面朝向的。
真实货架上不是这样。它可能斜着摆，可能被前排产品挡掉下半截，可能只露出侧面；身上贴着促销标，前面还有价格挡板，头顶可能压着一张爆炸贴。所以哪里能放核心信息、哪里放了会被遮住、不同高度的货架能不能都适配，是设计时就要回答的问题。
线下包装也不只有正面。侧边、顶部、瓶盖、外箱、堆头围挡，都可能是消费者最先看到的那一面。更常见的情况是，产品不是一包一包被看见的，而是一整排、一整组、一个堆头被看见。
所以不能只问这一包好不好看，还要问它成组摆出来有没有识别。一包好看和一排有气势，是两件事。
三、信息量
线上以大容量、组合装、家庭装为主，包装有空间讲完整的故事：品牌、场景、系列感都能铺开。
线下更容易出现小规格、尝鲜装、定量装。小包装只装得下最硬的信息——我是谁，什么口味，什么规格，为什么值得拿。版面越小，取舍越要狠。
四、开箱
线下的关键时刻发生在货架前。线上真正的接收，发生在收到货之后。
快递箱、内衬、封口、贴纸、赠品、感谢卡，都是消费者第一次真正接触品牌的地方。现在很多人会拍开箱、发晒图，打开的顺序、里面的层次、第一眼看到什么，都会影响他对品牌的感受。
所以
线上线下的差别，不是线上要更吸睛、线下要更稳重这么简单。
线下包装要处理真实空间里的感官、遮挡、距离和陈列；线上包装要处理屏幕里的识别、信息展开，以及收到货之后的开箱体验。
换渠道改变的不只是包装的风格，而是包装要完成的任务。