很多品牌有个误区，把品牌资产当成了销售武器。这两件事不是一回事。
我们踩过这个坑。
之前做一款解馋型的肉类零食，客户有一套自己的卡通 IP，内部团队也很喜欢。我们的方案是把这个 IP 放大，做成包装上的核心视觉锤。从执行的角度说，这一版做得问心无愧。但产品上市之后反馈并不好，后面是漫长的修改，始终不理想。
复盘下来，问题有三个。
一、情绪对不上
卡通 IP 传递的通常是轻松、可爱、偏童趣的感受。解馋型的肉类零食更接近爽、过瘾。
这两种情绪不在一个频道上。当视觉情绪和产品本身对不上，消费者第一眼就会觉得拧巴。
同样一套设计，如果用在果冻、糖巧或者饮料上，效果可能完全不同。问题不在这个 IP 做得好不好，在于它和产品是不是一路人。
二、IP 的权重不够
常见的说法是 IP 影响力不足。这话没错，但还不够准。
更准确的说法是：一个本身没有传播力的 IP，不应该去承担主视觉锤这个角色。
真正能站到最前面的 IP 只有两种。一种是已经有很强认知的，有粉丝基础，有人愿意为它买单。另一种是能直接表达产品价值的，消费者看到它就知道这个产品好在哪。
除此之外的 IP 放到最大，本质上是品牌自己的自嗨资产。
三、把两件事搞混了
很多品牌想用包装解决品牌建设的问题。但包装真正解决的，是货架上的选择问题。
你是想卖货，还是想让消费者记住你的 IP。这两个目标一旦混在一起，方向就已经偏了。
那 IP 该怎么用
至少在品牌前期，我的判断是：IP 不应该是画面里最大的那个元素。
它更适合在画面里做辅助、做点缀。除非它本身就能说清产品价值——比如联名方自带认知，或者 IP 形象直接对应产品卖点，这时候它站在前面才撑得住。
我们做过的几个联名项目属于后一种：三丽鸥联名果冻、大耳狗联名果冻，IP 本身就有粉丝基础，情绪和果冻这个品类也合得上，所以能放到主视觉的位置。同样的做法换到解馋型零食上，就未必成立。